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流量明星搂钱的时代结束了

当前位置:金融情报局网_中国金融门户网站 让金融财经离的更近>观察 > 正文  2023-08-24 12:25:11 来源:商业人物

作者:霍霍

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

这个夏天,内娱流量走到了尽头。


【资料图】

早在2018年,圈内就释放流量明星全面崩塌的信号,没想到他们又坚持了五年。蔡徐坤出现在流量时代由盛而衰的分界点。在这前一年,有人统计,2015-2017年主演的电视剧豆瓣评分全部低于6分的艺人有张艺兴、鹿晗等流量明星,他们拿下100%的烂片率。

蔡徐坤在这个档口凭借选秀节目C位出道,在粉丝眼里,他能跳能唱。2021年初,其新专辑《迷》上线,首日销量卖了6200万,“创造”了1分33秒3000万,一小时5000万,三小时专辑总榜第一等多项纪录。这种成绩是所有流量明星标榜的“战绩”,这是粉丝眼中的“能打”,这也是微博热搜榜的“难听”。

其实这个成绩全靠粉丝真金白银的支持。 除了给蔡徐坤带来音乐上的成就,粉丝们还能带来商业代言。自出道以来,蔡徐坤的代言数高达30多个,其中包括PRADA、戴比尔斯等高端奢侈品牌,也包括百事可乐、燕京啤酒、屈臣氏等大众品牌,全部代言费用在千万以上。在过去两年,他也包揽了近20个品牌代言。

因为粉丝基数大,蔡徐坤给PRADA带去巨大流量。2019年,PRADA正式官宣其为全球代言人后,隔天,PRADA的热门话题曝光量就高达7.2亿。PRADA集团执行长缪西亚·普拉达还公开表示,“粉丝不是通过我们,而是通过KUN认识了PRADA”。为了笼络新生代,讨好年轻消费者,头部品牌企业争相签约顶流代言,试图覆盖足够多的用户。

头部品牌甚至不在乎负面影响。2019年,央视报道流量明星数据造假,蔡徐坤被点名。蔡徐坤几乎承包了2018年明星微博转发量TOP10,曾有一条微博转发数据达到了1.04亿。

蔡徐坤的争议远不及流量造假。潘长江在节目里说不认识蔡徐坤后,微博被蔡徐坤的粉丝踏平。连周杰伦也不能幸免,周杰伦被吐槽官宣代言转发评论没有过万后,他的粉丝们联合起来捍卫偶像的尊严,要让在歌坛风靡二十年的周杰伦超过新晋人气王蔡徐坤的风头。一场粉丝之间自发的打榜PK就此升级了。几天之后,周杰伦以7121.4万的成绩高举榜首,当周夺冠,赢得了这场比赛。

2019年初,NBA将蔡徐坤选作新春贺岁形象大使,以虎扑为阵地的男性群体表达了强烈的不满,他们玩起了“唱跳rap篮球”和“鸡你太美”的梗,蔡徐坤以负面形象破圈,成为了典型的反面教材之一。这是网友们为数不多的,大规模的聚集起来“讨伐”流量明星。原本NBA品牌部门试图借助蔡徐坤吸引年轻女性关注NBA,没带来增量受众却引发了大范围的存量受众不满,最后成了营销事故。

蔡徐坤对这一切可能是不自知的,他看重自己偶像的身份。蔡徐坤返爱奇艺担任选秀综艺的导师时,网易娱乐采访蔡徐坤,“ikun很多都是女粉,你把他们寄托给什么样的男生会比较放心?”蔡徐坤说,“像我这样的。”

然而,今年六七月份的一场重大舆论危机,不仅让蔡徐坤的个人形象大为受损,随之在内地的商业价值也亮起红灯。

蔡徐坤选秀时的导师张艺兴比较清醒,他在《吐槽大会》上说过,“像我们这样的艺人,可以永远活在粉丝的爱和团队的保护当中。”此言不假,流量明星活在真空世界里,经纪人及助理替他对接所有的商业事务,甚至穿衣吃饭,过滤掉所有负面信息以及麻烦。他们登台露相被粉丝簇拥着,呼喊着,沉醉在赞美、崇拜之中。

甚至,他们的父母有时候都接触不到他们。

这个夏天,TFBOYS兑现了十年前的承诺,在西安举行了盛大的演唱会。有到现场的粉丝说,这场演唱会像“一场大型KTV秀“,准备的很仓促,没有排舞,没有精心设计走位,慌忙地唱完粉丝们已点的曲目。这场演唱给西安带来了收益。据统计,演出前后,西安出行总订单量同比增长738%,直接带动4.16亿元的旅游收入。演唱会当天,微博上,总共有50个热搜位,TFBOYS凭借一己之力占了40多个。

这是粉丝斥资送的豪华阵仗,而TFBOYS用他们的舞台表现浇灭了一些粉丝的热情。可能只有粉丝才在乎十年之约的仪式感。

十年前,中国互联网来到社交媒体时代。王源、王俊凯、易烊千玺在新浪微博上迎来了红利时代。

2011年4月,新浪微博注册用户数突破1亿元大关。当年底,曹国伟入选美国《时代》杂志全球最具影响力人物100强。2012年,王俊凯和王源翻唱的《一个像夏天,一个像秋天》,得到了原唱范玮琪的微博转发,视频播放量超过了500万;2013年,两人另外一个翻唱视频《洋葱》又被五月天阿信转发到微博,人气实现暴涨。这一年,易烊千玺加入,三人正式出道。

2014年3月,新浪微博正式更名为“微博”。同月,TFBOYS凭借单曲《魔法城堡》,获得“内地最具人气歌手”和“音悦直播人气歌手奖”两个奖项,他们打败了当时红遍大江南北的韩国组合SuperJunior。这是TFBOYS的里程碑事件,也是微博的里程碑。一个月后,微博正式登陆纳斯达克,并迎来了“归国四公子”。这一年,微博正式迈入“流量明星”时代。

2014年7月,TFBOYS出道不到一年,为其量身定制的单曲《青春修炼手册》发布后,快速攻占了各类音乐排行榜。凭借这首歌,他们登上了春晚。但这个时期,最抢眼的还是鹿晗,当年其单条微博评论数过亿,打破吉尼斯记录;两年后,他以2.3亿元的身价登上了中国“90后”富豪榜;2017年,他击败了在娱乐圈经营多年的范冰冰、杨幂等人,拿下了明星商业价值榜的第一。在粉丝们攻占超话、打榜、社区时,微博也收获颇丰。

根据微博转战港股的招股书显示,2016年至2020年,微博营收的年复合增长率达到26.7%,经营利润率从21.5%增至30%。这基本覆盖了流量明星的巅峰时期。

微博能成就明星,也能毁掉明星,不少流量明星因为言行不慎吃过大亏。微博度过了最辉煌的十年,TFBOYS也享受了十年流量红利,有去追求音乐的,有去影视圈的,但发展最好的还是易烊千玺,成为了票房保证。

来到拐点的微博,2022全年总营收为18.4亿美元,同比下降15%;净利润为8560万美元,相比2021年的4.28亿美元大幅缩水。微博面临的局势很复杂,抖音、快手、B站等平台冲破了饭圈的桎梏,成了明星新的宣传阵地,也是影视剧新的宣传阵地。 微博“造星”的疯狂时期,似乎不再。

这个夏天没有“救活”的,还有杨洋。

尽管《我的人间烟火》在暑期档开头热播,频繁登上热搜,但杨洋糟糕的演技吓退了路人,成为了“油腻”流派的新晋代言人。有博主猜测,杨洋会是因为演技而塌房的顶流么?毕竟吴亦凡、李易峰已经沉寂,而鹿晗因为《上海堡垒》失去了更多电影圈资源。这几个人,曾经开启内娱流量时代。

前几年提到杨洋的名字自带流量,这个暑假“骂”杨洋成了最大流量密码,一些吐槽视频能轻松收获几百万的播放量。也许杨洋的转型有些投机取巧,他借用主旋律题材的外壳,来装下偶像霸总的内心。杨洋演的剧万千题材皆可偶像剧化,某种程度上这反而成了他寻求突破的障碍。

不过,这个暑期也有流量明星翻身的故事。朱一龙出演的《消失的他》票房破了30亿元,张艺兴出演的《孤注一掷》票房也破了30亿元,中国电影的暑期档首次出现两部30亿+的电影。原本李易峰,也曾走在这条转型的路上。

转型是流量明星唯一的出路,这需要演技、专业素养,而他们中的多数难以支撑起这些。

当下流量正失去话语权。

在电视剧或网剧层面上,点击量才是顶流价值的体现;在电影圈,缺乏票房号召力的顶流都是纸老虎;在商业代言上,粉丝掏出真金白银为其买单的顶流才是财神爷。这背后是视频平台烧钱变得谨慎,没人愿意独自承担票房风险,品牌也不愿意白花花的银子打水漂,终究是要卖货的。现在的互联网也进入了流量稀缺阶段,买流量的费用巨大,且难以导流到具体的商业行为上,转化不成点击量、票房以及商品销量。

显然,这个夏天,流量明星的梦已经碎了。

*题图购买于视觉中国

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